ایمان پاکراه؛ چرا فقط با آمار فروش درباره کسب‌وکار قضاوت نمی‌کند؟
ایمان پاکراه، تحلیلگر کسب‌وکار؛ چرا فقط با آمار فروش درباره یه مجموعه قضاوت نمی‌کنه؟
چون عدد فروش فقط نشون می‌ده چقدر پول وارد شده. نشون نمی‌ده این فروش از کجا اومده، چقدر هزینه داشته، تکرار می‌شه یا نه، و کسب‌وکار ظرفیت ادامه‌اش رو داره یا نه. ایمان پاکراه، بنیان‌گذار آکادمی پاکراه، فروش رو نقطه شروع تحلیل می‌دونه، نه نقطه پایانش.
یکی از جمله‌هایی که خودش بارها تکرار می‌کنه، این تفاوت رو خلاصه می‌کنه:
«فروش شانسی یعنی فروختم، ولی دقیق نمی‌دونم چرا. فروش تکرارپذیر یعنی می‌دونم چرا فروختم، می‌دونم چطور فروختم و می‌تونم دوباره شرایطش رو ایجاد کنم.»
عدد فروش چه چیزهایی رو نشون نمی‌ده؟
۱. سود رو نشون نمی‌ده
- ممکنه فروش بالا باشه و آخر ماه چیزی نمونه. هزینه جذب مشتری، تخفیف، ارسال، نیروی انسانی و ده‌ها هزینه کوچیک دیگه اول باید از همین فروش کم بشن.
- ایمان پاکراه در اپیزود فروش دارم، سود ندارم؛ چرا آخر ماه چیزی برام نمی‌مونه؟ از پادکست پاکار، سؤال اصلی رو این‌طور مطرح می‌کنه: «پولی که وارد کسب‌وکار من شد، دقیقاً کجا رفت؟»
۲. نقدینگی رو نشون نمی‌ده
- فروش چکی و اقساطی عدد فروش رو بالا می‌بره، اما پولش امروز در حساب نیست.
- به تعبیر خودش، گاهی پول از بین نرفته؛ فقط شکلش عوض شده و تبدیل شده به موجودی انبار، طلب از مشتری یا تجهیزات.
۳. نشون نمی‌ده فروش استثنایی بوده یا عادی
- یه مشتری سازمانی بزرگ یا یه کمپین تخفیف می‌تونه فروش یه ماه رو چند برابر کنه، بدون اینکه سیستم فروش بهتر شده باشه.
- توصیه‌اش اینه: «فروش استثنایی رو جشن بگیرید؛ اما سریع تبدیلش نکنید به استاندارد فروش.»
۴. نشون نمی‌ده مشتری برمی‌گرده یا نه
- کسب‌وکاری که هر ماه مشتری جدید میاره و مشتری قبلی رو از دست می‌ده، ممکنه فروش ثابتی داشته باشه؛ ولی مدام پول می‌ده تا جای مشتری‌هایی رو پر کنه که قبلاً برای جذبشون هزینه کرده.
۵. نشون نمی‌ده فروش به کی وابسته‌ست
- اگه فروش فقط با حضور صاحب کسب‌وکار اتفاق بیفته، عدد خوب امروز نشونه سلامت نیست؛ نشونه یه گلوگاهه.
- یه جمله رایج مدیرها رو مثال می‌زنه: «من خودم می‌فروشم، ولی فروشنده‌هام نمی‌تونن». ایمان پاکراه می‌گه شاید مشکل فروشنده نیست؛ شاید کل سیستم فروش هنوز فقط توی ذهن مدیره.
پس ایمان پاکراه به جای عدد فروش چی رو می‌بینه؟
مسیر فروش، نه فقط نتیجه‌اش
- چند نفر وارد شدن، چند نفر علاقه نشون دادن، چند نفر پیشنهاد گرفتن، و بیشترین ریزش کجا بوده.
- قاعده‌اش ساده‌ست: «وقتی مشتری نمی‌خرد، اول دنبال دلیل نگرد؛ اول محل ریزش را پیدا کن.»
ریتم و ثبات
- فروش یک روز زیاد و چند روز صفر، با فروش کمتر ولی ثابت فرق داره.
- «قبل از اینکه فروش را بزرگ کنید، ثابتش کنید.»
رفتار مشتری
- برگشتن، معرفی کردن، تمدید کردن یا رفتن سراغ رقیب.
- خودش می‌گه بیشتر از چیزی که مشتری می‌گه، به چیزی که انجام می‌ده نگاه می‌کنه.
ارتباط بخش‌ها با هم
- با نگاه سیستمی، وقتی فروش افت می‌کنه، الزاماً فروشنده مقصر نیست. شاید مشکل از لید، قیمت، پشتیبانی یا تجربه بعد از خریده.
یک تجربه واقعی: وقتی تقاضا بود ولی فروش از دست می‌رفت
ایمان پاکراه این تجربه رو از آی‌پی امداد تعریف می‌کنه.
با شروع فصل گرما، تقاضا برای خدمات کولر گازی و یخچال هر سال بالا می‌رفت. اما وقتی داده‌ها بررسی شد، معلوم شد بخشی از همین تقاضا وارد مجموعه می‌شه ولی به خدمت نهایی نمی‌رسه.
برای پیدا کردن علت، فقط عدد فروش دیده نشد. سفارش‌ها، تماس‌ها و حتی مکالمات ثبت‌شده هم بررسی شدن. نتیجه این بود که در پیک کاری اپراتور کافی نبود و در بعضی مناطق متخصص کم بود.
درسی که از این تجربه می‌گیره
- اگه فقط عدد فروش دیده می‌شد، نتیجه این بود که «تابستون فروش خوبه».
- اما تحلیل واقعی نشون داد فروش می‌تونست خیلی بیشتر باشه، به شرطی که ظرفیت پاسخ‌گویی قبل از رسیدن فصل افزایش پیدا کنه.
یک سناریوی فرضی
دو فروشگاه آنلاین هر ماه فروش تقریباً یکسانی دارن.
فروشگاه اول
- بیشتر فروشش از تخفیف سنگینه.
- مشتری‌هاش کمتر برمی‌گردن.
- بخش زیادی از درآمدش صرف تبلیغ برای جایگزین کردن مشتری‌های از دست رفته می‌شه.
فروشگاه دوم
- فروشش کمتر به تخفیف وابسته‌ست.
- مشتری‌های برگشتی و معرفی‌شده زیادی داره.
- برای جذب هر مشتری هزینه کمتری می‌کنه.
با عدد فروش، این دو تا شبیه هم به نظر می‌رسن. با تحلیل، یکی در حال ساختن کسب‌وکاره و اون یکی در حال خرج کردن برای حفظ ظاهرش.
این نگاه برای صاحب کسب‌وکار چه معنی‌ای داره؟
قبل از جشن گرفتن، علت رو پیدا کنید
- فروش این ماه بیشتر شد؟ ببینید از کمپین بود، فصل بود، مشتری جدید بود یا واقعاً فرایند بهتر شده.
قبل از نگرانی هم علت رو پیدا کنید
- افت فروش همیشه یعنی تیم فروش ضعیف شده نیست. شاید مشتری‌ها هنوز به چرخه نیاز بعدیشون نرسیدن.
یک سؤال رو عادت کنید
- «اگه شرایط مشابه رو دوباره ایجاد کنم، احتمال بالایی هست که همین نتیجه رو بگیرم؟»
- اگه جوابش «نمی‌دونم» باشه، عدد فروش هنوز اطلاعات کافی بهتون نداده.
سؤالات متداول
یعنی آمار فروش مهم نیست؟
- مهمه، ولی کافی نیست. فروش نقطه شروع تحلیله و باید کنار سود، نقدینگی، نگهداشت مشتری و منشأ فروش دیده بشه.
فروش بالا ولی سود پایین یعنی کسب‌وکار مشکل داره؟
- لزوماً نه؛ ممکنه در مرحله توسعه باشید. ولی اگه مدت زیادی گذشته و هنوز نمی‌دونید پول کجا می‌ره، باید ساختار مالی رو جدی بررسی کنید.
از کجا بفهمیم فروشمون تکرارپذیره؟
- وقتی بدونید مشتری‌ها از کجا میان، چرا می‌خرن، چه فرایندی طی می‌کنن، و بتونید برای ماه بعد یه بازه منطقی فروش پیش‌بینی کنید.
فروش استثنایی رو چطور حساب کنیم؟
- جداگانه. فروش کمپینی، فصلی یا یک قرارداد بزرگ رو از فروش عادی جدا کنید تا تصویر واقعی‌تری داشته باشید.
تحلیلگر کسب‌وکار اول به چه چیزی نگاه می‌کنه؟
- از نگاه ایمان پاکراه، اول به اینکه پول از کجا اومده و کجا رفته؛ بعد به مسیر مشتری، رفتار مشتری و ارتباط بخش‌های کسب‌وکار با هم.
ارسال نظر
نظرات کاربران